En matière de référencement payant, la régie publicitaire de Google, Google Ads – anciennement Google AdWords – est un passage obligé pour acquérir du trafic pour votre site web ou votre blog, avec des retombées rapides. Ads vous permet d’insérer des annonces dans les résultats de recherche pour un mot-clé (par exemple « aliment bio »), sous la forme de liens vers votre site web/blog. Très efficace, sachant que 55% des internautes ne font pas le distinguo entre résultat payant et résultat naturel sur les moteurs de recherche. Pour débuter, il y a bien AdWords Express, mais votre budget pourrait vite en pâtir car les règles de fonctionnement peuvent se révèler incompatibles avec vos souhaits. Mieux vaut utiliser la version « professionnelle », en commençant par créer votre compte. Le compte Ads/AdWords, parlons-en justement : voici, avant que vous ne commenciez, quelques conseils pour le structurer efficacement.
Structure d’un compte AdWords : les bases
Prenons un exemple pour vous expliquer la structure à 3 niveaux d’un compte AdWords : Compte, Campagne (le plus haut niveau), Groupe d’Annonces (le niveau intermédiaire), Annonces et mots-clés.
Mettons que vous commercialisez du matériel électronique en ligne (appareils photos, téléviseurs, téléphones). Votre compte pourrait être libellé « Boutique en ligne de matériel électronique ».
Au 1er niveau, vous devrez donc organiser vos campagnes en plusieurs groupes d’annonces. Pour chaque annonce, il vous est demandé de renseigner : le montant maximal que vous autorisez pour chaque clic sur votre annonce (ou chaque conversion de clic), les zones géographiques que vous ciblez pour la diffusion de vos annonces, ainsi que d’autres paramètres (stratégie d’enchères, réseau de diffusion, …). Pour cet exemple, vous pourriez créer 2 campagnes : « Téléviseurs » et « Appareils photos ».
Au 2ème niveau, vous devrez organiser les groupes d’annonces. 2 méthodes couramment utilisées consistent à affecter un groupe d’annonce à chaque objectif commercial ou une catégorie de produits. C’est une base pour vous aider à réfléchir, mais elle peut ne pas être adaptée à votre activité. Ici, admettons les groupes d’annonces suivants : « téléviseurs LED », « téléviseurs plasma », « appareils photo semi-professionnels », « appareils photo professionnels ».
Au 3ème niveau, celui des annonces et des mots-clés, à vous de choisir des mots-clés qui sont recherchés par les internautes et pour lesquels vos annonces pourraient s’afficher. Cela pourrait être : les marques disponibles sur votre boutique en ligne, des modèles, des dimensions, … Le même exemple peut être appliqué à un compte AdWords immobilier avec des campagnes : location, gestion, vente...
Adoptez une stratégie de segmentation
Même si vous envisagez de faire appel à une agence Webmarketing ou à une agence Google Ads, il est important que vous compreniez le fonctionnement et l’importance de la segmentation dans la gestion de votre compte. Plus la segmentation est pertinente, moins vous vous exposerez aux risques de réorganisation de votre compte, plus vos annonces seront efficaces et mieux votre budget sera géré.
Par exemple, les campagnes sont structurées par produits. Si vous commercialisez des smartphones en ligne, il est tout à fait possible que vous structuriez vos campagnes de la manière suivante : « smartphones 6’’ », « smartphones 5’’ », etc. Vous utilisez donc la taille des écrans comme critère de segmentation.
Ensuite, au niveau des groupes d’annonces, vous utiliserez donc un seul mot-clé avec ses déclinaisons possibles : « smartphone 6’’ », « smartphone 6 pouces », … Le choix des déclinaisons est large mais doit être mûri longuement : pluriel/singulier, abréviation, avec ou sans accent, …
L’exemple est évidemment basique, mais pour vous expliquer qu’une architecture ordonnée et précise doit régir la structuration de votre compte, et celle-ci doit s’appuyer sur une approche de segmentation : zone géographique, catégorie de produits, …
Structurer son compte en segments : les avantages
Vous lirez et entendrez souvent qu’une campagne AdWords et des groupes d’annonces non structurés par objectifs ne seront pas efficaces. Qu’est-ce que cela veut dire concrètement ? Tout d’abord, revenons aux objectifs d’une campagne AdWords :
– Vous voulez trouver vos clients parmi ceux qui effectuent une recherche Google sur un mot-clé (« smartphone 6 pouces », par exemple) : il s’agit d’une campagne Search Network,
– Vous voulez asseoir rapidement la notoriété de votre boutique en ligne, en insérant des bannières sur des sites visités par les internautes : il s’agit d’une campagne Display Network,
– Vous voulez diffuser une marque dans un pays, un département précis,
En procédant de cette manière, il vous sera plus facile de suivre les résultats de vos campagnes avec votre agence de référencement et les réajuster au besoin (ajout / suppression de mots-clés, gestion des enchères, …) :
– Quels mots-clés affichent les meilleurs taux de clic sur vos annonces ?
– Depuis quelles localisations géographiques les internautes (et surtout les clients effectifs) réalisent-ils leurs recherches ? Sur quels supports ?
– A quelle fréquence cliquent-ils sur votre annonce après l’avoir lue ? Pour quels mots-clés les taux de clics sont les plus importants/faibles par nombre d’impressions ?
Structurer : plusieurs manières de le faire
Structurer par produit / thématique : Approche préconisée par Google pour conserver la pertinence de vos mots-clés, toutefois si vous souhaitez connaître la localisation de vos clients, n’utilisez pas cette approche,
Structurer par intention d’achat de l’internaute : le choix des mots-clés est fait pour traiter différemment les internautes prêts à l’achat (mots-clés tels que « achat smartphone 6’’ »), intéressés mais indécis (« comparatif smartphone 6’’ » « guide d’achat smartphone 6’’ »), ou seulement susceptibles d’être intéressés (« avantages smartphone 6’’ »). Vous optimiserez vos enchères en fonction des mots-clés qui vous apporteront les meilleurs taux de conversion.
Structurer par correspondance : c’est-à-dire vos annonces sont gérées suivant la correspondance des requêtes des internautes avec vos mots-clés (correspondance large, exacte, …).
Structurer par zone géographique : vous réservez les enchères les plus importantes aux campagnes dans les zones à fort taux de conversion, à fortes ventes, …
Structurer par canal de vente : vous gérez vos campagnes selon qu’il s’agisse de B2B ou de B2C.
Aucune de ces approches de structuration n’est foncièrement bonne ou mauvaise. A vous de retenir la mieux adaptée à votre activité et vos objectifs.
