Les bases du marketing d’influence.

Concepts de base du marketing d'influence

Avant de définir l’influenceur, il est essentiel d'avoir trois concepts clairs, étroitement liés :

La marque personnelle est l'auto-promotion, c'est-à-dire la capacité à se promouvoir : elle s'applique à la fois aux individus et aux entreprises. Dans la plupart des cas, ceci est associé instinctivement et immédiatement dans le concept de marque, ou de label à l'entreprise. En réalité, l'individu est aussi une marque ou une enseigne : à commencer par chacun d'entre eux, jusqu'à des exemples frappants, comme Chiara Ferragni ou Clio Zammateo de ClioMakeUp. Dans ces deux derniers cas, il y a des personnes qui ont réussi à faire de la marque personnelle par leur fortune et leur empire, mais comment est-ce possible ? Pour répondre à cette question, le deuxième concept permet de vous guider dans le monde du marketing d'influence : la réputation. Cela est dû à la perception que les autres ont eue : elle existe à la fois dans la vie réelle et dans le monde virtuel, où l'on entend parler de réputation sur le web ou de réputation en ligne. L'image est son synonyme le plus populaire, tandis que la carte de visite est la métaphore qui la représente le mieux. Dans le cas de la marque, cela peut se décrire comme l'idée que les utilisateurs se sont faite de la marque en se basant sur une série d'éléments.

Voici certains éléments qui identifient les plus significatifs et les plus pertinents dans le monde numérique à partir du contenu en ligne, par exemple les billets de blog, les interactions sur les sites, les forums et les réseaux sociaux, le terrain fertile des opinions, des commentaires, des critiques. Les informations, tirées des différents canaux de communication mentionnés qui sont des véritables points de référence pour les utilisateurs, des phares qui éclairent le chemin de l'achat d'un produit ou d'un service particulier. Cette phase cruciale est appelée le Moment de vérité zéro (ZMOT). Elle suit le stimulus ou l'apport d'une campagne publicitaire, qui peut donner naissance à un certain besoin. Elle précède le Premier moment de vérité (First Moment of Truth), où l'utilisateur reconnaît le produit, vu dans un magasin physique ou en ligne. Ce processus décisionnel se termine par le Second Moment de Vérité, c'est-à-dire l'expérience de l'utilisation du produit ou du service acheté, qui détermine la satisfaction du client. Dans le processus décisionnel d'abord décrit puis résumé dans l'infographie ci-dessus, les informations recueillies sur les sites, les blogs, les forums et les réseaux sociaux prennent un poids si important qu'elles affectent, ou plutôt influencent, les décisions d'achat. Notre troisième concept clé entre donc en jeu : l'influence, c'est-à-dire le pouvoir de persuader, de diriger le comportement, les habitudes, les pensées, afin qu'une certaine action se produise.

Marketing de l'influenceur : définition et classification

L'influenceur est donc la personne qui a le pouvoir d'influencer les décisions d'achat, grâce à sa réputation qui est la somme de quatre addenda fondamentaux, réels ou perçus par ses adeptes :

Une fois que nous avons défini le phénomène du marketing d'influence, nous pouvons procéder à la distinction entre les différents types d'influenceurs. Selon Matteo Pogliani, l'un des plus grands connaisseurs italiens de ce sujet, il y a au moins quatre catégories à analyser en détail :

Consommateurs

La classification des influenceurs est sous forme de pyramide, vous trouvez les "consommateurs ". Le terme est la fusion des consommateurs et des acteurs. La raison de la création de ce néologisme est liée à leur rôle. Il s'agit d'influenceurs non professionnels, des fans, d'adeptes, des suiveurs des marques et plus généralement, des consommateurs connectés, informés et actifs sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums et les sites. Ce sont des personnes ordinaires qui expriment leurs opinions ou leurs jugements sur les marques, les produits et les services par le biais de divers canaux de communication. Le fait que nous soyons ordinaires les rend crédibles et donc écoutés.

Comme le dit Johan Berger, expert américain en marketing viral et spécialiste du marketing d'influence, certaines personnes sont souvent "victimes " d'une influence invisible des personnes qui les entourent, comme ses amis et sa famille, en ce qu’ils ont plus confiance que ce qu’ils voient en ligne ou ce qu’ils entendent, par exemple, de la part des politiciens ou des célébrités. En principe, les consommateurs représentent le visage authentique et spontané du marketing d'influence, de sorte qu'ils peuvent agir comme une puissante caisse de résonance, en particulier lorsqu'ils sont engagés dans des projets qui impliquent l'utilisation de groupes, où l'union des individus est la force. Impliqué en tant qu'individu, le consommateur n'obtient qu'une visibilité limitée, car il n'a ni son propre blog, ni d'autres canaux de communication personnels, en dehors de son compte sur les réseaux sociaux et les forums, par lesquels il diffuse des messages au contenu de faible qualité.

Experts

En montant une autre marche de la pyramide, vous rencontrez des experts : des personnes ayant une grande expertise dans certains domaines, fruit de leur passion, de leur expérience et de leur métier. Ce sont des influenceurs non professionnels, mais ils sont attentifs à la démarche et communiquent principalement sur leurs blogs et réseaux sociaux, véhiculant des contenus pertinents. Ces deux instruments constituent la combinaison gagnante, qui leur permet d'atteindre le public cible limité, mais fidèle sur lequel ils ont une influence avérée.

Gourou

La pyramide devient de plus en plus étroite, jusqu'à ce que vous arriviez aux gourous : des professionnels influents, experts dans un domaine spécifique, avec un très large public. Ils créent des contenus pertinents sur leur blog personnel et d'autres médias, en ligne et hors ligne. En outre, ils sont très actifs sur les réseaux sociaux, où ils ont un grand nombre d'adeptes, plus ou moins affectueux. Ces caractéristiques en font des produits très recherchés par les entreprises à gros budget. Dans la plupart des cas, cependant, les ressources économiques ne sont pas une garantie de coopération. En raison de leur position, les gourous évaluent soigneusement les partenaires de confiance pour éviter de mettre en péril leur réputation et plus particulièrement leur autorité. Ils doivent s'assurer que l'entreprise obtient des matériels intéressants de bonne qualité et exclusifs pour le public cible pour qu'il puisse ensuite être transformé en contenu pertinent à la fois pour le public cible et pour le partenaire client.

VIP

Au sommet de la pyramide, on trouve les VIP (Very Important People) : les personnes d'influence les plus connues et les plus reconnaissables, car ce sont des personnalités publiques. Ils se targuent d'une visibilité massive, de millions d'adeptes en adoration, d'une implication émotionnelle et d'une influence transversale qui dépasse leur secteur. Ils ont facilement accès à tous les moyens de communication, numériques et non numériques, et ce qu'ils proposent, c'est uniquement et exclusivement leur image, leur popularité, avec peu d'autorité et donc une capacité d'influence limitée. Lorsqu'il s'agit de l'image des VIP, celle-ci peut souvent s'avérer difficile et dangereuse à gérer, mettant en péril la réputation de l'entreprise. Comme vous pouvez l'imaginer, le nombre de personnes à embaucher est très élevé.

Marketing d'influence en cours

Maintenant, il y a l'identikit des influenceurs qui peut procéder à la définition des principales activités couvertes par le marketing d'influenceurs :

Pour identifier correctement l'influenceur en accord avec une marque, il est nécessaire de définir l'objectif à atteindre. Veuillez voir l’ensemble de ce qu'il peut être et le type d'influenceurs à engager. Les objectifs énumérés sont de nature différente et chacun correspond bien aux caractéristiques de certains types d'influenceurs, décrits dans le paragraphe précédent. Si l'adéquation entre les objectifs et les types d'influenceurs est fondamentale, il en va de même pour la correspondance entre les valeurs partagées par l'influenceur et ses adeptes et celles qui sont partagées par la marque et son public cible.

Pour que les influenceurs identifiés soient de véritables ambassadeurs de la marque, c'est-à-dire des porte-paroles, ils doivent être impliqués dans un projet construit ad hoc, plutôt qu'engagé pour produire un seul contenu. La planification à moyen et long terme est certes plus exigeante d'un point de vue économique et commercial, mais elle est une plus grande garantie de succès. Dans ce cadre, la priorité doit être donnée au mantra qui ne peut jamais se lasser à répéter : le contenu est souverain. Cela signifie que, quelle que soit la qualité du projet, le contenu doit être pertinent pour votre public cible, sinon le marketing d'influence n'est qu'une forme de publicité très inutile et inefficace. Vous venez de commencer un voyage dans le monde fascinant et complexe du marketing d'influence ! Dans les articles consacrés à ce sujet, vous avez trouvé des analyses sur l’ensemble d’une étude de cas et posé les bases théoriques pour comprendre le contexte de ce phénomène. Vous pouvez maintenant trouver comment agir quand vous vous entretenez directement avec l'influenceur ou son personnel des relations fructueuses et efficaces.