S'il y a un luxe qu'un bon spécialiste du marketing ne peut pas se permettre, c'est de rester à l'écart des nouvelles tendances de la communication. Il arrive parfois de s'attacher à des outils et des plateformes et de penser qu'ils peuvent être à la mode pour toujours, tout comme il arrive de sous-estimer l'ampleur des nouvelles tendances. Cependant, le marché est et sera toujours dominé par ceux qui savent non seulement suivre l'évolution du temps, mais aussi l'anticiper. Et puis il y a un phénomène encore plus insidieux : celui des tendances qui n'atteignent pas le succès au moment où elles sont lancées, mais qui explosent inopinément des années plus tard, lorsque le marché est prêt à les accueillir et que la société a développé différents langages. C'est le cas des podcasts.
Du passé au futur
Peu de gens s'en souviennent aujourd'hui, mais les podcasts existent depuis longtemps - même depuis 2009. Après avoir suscité un bref intérêt, ils ont toutefois été dépassés par l'explosion des médias sociaux - en particulier Twitter et Facebook - et presque oubliés. Pendant des années, les podcasts n'ont été rien d'autre que la version enregistrée de nombreux programmes radio, stockés en ligne pour les fans les plus avides, tout comme les épisodes de certains programmes TV sont téléchargés sur Youtube. Rien d'intéressant et certainement rien de pertinent d'un point de vue marketing. Bien sûr, les plateformes de podcasting ont continué à exister et certaines communautés très marginales ont continué à les utiliser pour parler de sujets d'intérêt extrêmement limité, mais rien de tout cela ne peut être défini comme une tendance du marché. Ce n'est que ces dernières années, contrairement à toutes les prévisions, que ce format de communication est revenu sur le devant de la scène, suscitant l'intérêt de segments de consommateurs de plus en plus larges.
Podcast : les raisons du succès
Il y a plusieurs circonstances qui expliquent le retour inattendu et sensationnel des podcasts. Le premier élément qui a rendu ce phénomène possible est lié à la diffusion des smartphones. Dans un passé lointain et désormais inconcevable où les téléphones n'étaient que des téléphones, l'habitude d'écouter de la musique dans la rue ou dans les transports publics n'était pas aussi répandue qu'aujourd'hui. Ce sont surtout les jeunes qui ont investi dans des baladeurs (avant) et des lecteurs mp3 (après) pour prendre le métro ou aller au gymnase. Comme tout le monde a dans sa poche un appareil qui, entre autres, peut également lire des fichiers audio, cette habitude s'est répandue dans différents groupes démographiques, avec des goûts différents en matière de consommation de produits culturels.
Beaucoup de ces utilisateurs sont issus d'une expérience d'écoute liée à la radio et à la parole, plutôt qu'à la musique (il n'est pas surprenant qu'au même moment, les livres audio soient passés du statut de produit de niche pour les amateurs à celui d'industrie multimillionnaire). La nouvelle mode a également infecté de nombreux utilisateurs qui se consacraient auparavant exclusivement à la consommation de musique. Tout cela a créé un terrain idéal pour le succès des podcasts. Les différents portails (iTunes en tête) qui permettent la publication et la consommation de podcasts l'ont rendu pratiquement possible. Autrement dit, une fois le contenu créé, il était nécessaire de le rendre disponible sur des plateformes facilement accessibles. Bien sûr, ces plateformes étaient déjà en place, mais leur potentiel ne pouvait s'exprimer en l'absence d'un marché.
Les réponses du marketing
Dans le monde du marketing, les podcasts ont un allié naturel : les influenceurs. Ce n'est pas une coïncidence si les premiers podcasts à succès sont venus de blogueurs qui avaient un public fidèle dans leur domaine. Toutefois, il peut aussi y avoir des podcasts à but ouvertement commercial, gérés directement par des marques ou consacrés aux nouveautés d'un marché unique. C'est le cas en ce qui concerne le contenu. Ensuite, il faut réfléchir au formulaire. Comme pour tout contenu, cependant, même le meilleur podcast doit être optimisé. Tout comme un blog a besoin d'un référencement pour être facilement trouvé par les utilisateurs sur Google, un podcast doit tout d'abord être optimisé pour être facilement trouvé sur iTunes et sur les portails des principaux fabricants de smartphones.
De plus, tout comme les directives de référencement nous indiquent quelles fonctionnalités peuvent assurer le succès d'un billet de blog, il existe également quelques règles à suivre pour créer un podcast à écouter et à suivre. De nombreuses règles sont similaires à celles qui s'appliquent au contenu écrit : un bon podcast doit être intéressant, dynamique, pas trop long, il doit fournir des informations utiles à l'auditeur et les exprimer de manière attrayante. Il y a également un certain nombre d'aspects techniques qu'il ne faut pas sous-estimer, comme la qualité du son et l'utilisation d'inserts, d'effets spéciaux ou de musique.
Comment intégrer un podcast dans votre stratégie de marketing
La première décision à prendre concerne la production proprement dite. Si vous ne voulez pas investir immédiatement dans la création d'un podcast, vous pouvez commencer par explorer le marché et découvrir quels podcasts et surtout quels influenceurs sont pertinents sur votre marché. Une fois que vous avez identifié les plus importantes, les stratégies à mettre en œuvre ne sont pas différentes de celles utilisées pour les influenceurs habituels. Si vous choisissez de vous aventurer dans la création d'un véritable podcast, la stratégie sera plus compliquée, mais aussi plus intéressante. Tout d'abord, il vaut la peine d'investir dans une assistance technique de qualité : les dépenses ne sont pas excessives, mais il est essentiel de garantir un son de haute qualité. Il conviendra alors de planifier un certain nombre de contenus à l'avance : la régularité de la diffusion des contenus est essentielle au succès d'un podcast, plus encore que celui d'un blog.
Enfin, il faut trouver un bon équilibre entre reconnaissance et variété. En effet, l'utilisateur moyen veut trouver dans les podcasts des éléments reconnaissables auxquels il est devenu fidèle, mais il a également besoin de nouveauté et de variété dans le contenu - sinon l'ennui ne tardera pas à se faire sentir. Il s'agit bien sûr de lignes directrices de base : un podcast peut être considéré comme un hybride entre un blog et une émission de radio. La première est rapide et facile à produire, mais, comme la seconde, elle nécessite une grande planification pour être couronnée de succès.
